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行業(yè)資訊
現(xiàn)代營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
時(shí)間:2012-10-11 23:22   作者:admin   點(diǎn)擊:
核心提示:傳統(tǒng)渠道是由一些所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來(lái)的,他們是一種松散的組織關(guān)系,沒有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃,各自為政,各層次渠道成員之間由于地位和利益不同,經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突,因而經(jīng)營(yíng)效果不好,這是傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)固有的弊端。隨
      傳統(tǒng)渠道是由一些所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商任意組合起來(lái)的,他們是一種松散的組織關(guān)系,沒有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)劃,各自為政,各層次渠道成員之間由于地位和利益不同,經(jīng)常發(fā)生矛盾沖突,因而經(jīng)營(yíng)效果不好,這是傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)固有的弊端。隨著商業(yè)態(tài)勢(shì)發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,傳統(tǒng)渠道的組織形式已不能滿足渠道成員追求利益最大化的需要,渠道成員之間的關(guān)系也在發(fā)生不斷變化,呈現(xiàn)出新的分銷組織形式,在營(yíng)銷學(xué)中統(tǒng)稱為現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)。所謂現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng),是指渠道成員采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)營(yíng)的形式而組成的分銷渠道。其特點(diǎn)是組織嚴(yán)密,各成員通過(guò)各種方式形成統(tǒng)一的整體,事先規(guī)定要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),集中制訂計(jì)劃,進(jìn)行專業(yè)化管理,采取一致行動(dòng)。該渠道系統(tǒng)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo),或是制造商,或是批發(fā)商,或是零售商,取決于誰(shuí)的能力和實(shí)力最強(qiáng),由最強(qiáng)的一方領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)整個(gè)渠道系統(tǒng)的合作。
    現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)的形式多樣,其中最典型的代表是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)等三種形式。
    I.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)
    所謂垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同渠道層次成員之間,通過(guò)各種方式組成的統(tǒng)一聯(lián)合體,即制造商、批發(fā)商和零售商三者改變過(guò)去各行其是,忽視渠道整體利益的狀態(tài),實(shí)行專業(yè)化的管理,有利于消除渠道成員之間的沖突,能夠有計(jì)劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳的市場(chǎng)效果。
    垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有以下三種表現(xiàn)形式:
    (1)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干制造商,批發(fā)機(jī)構(gòu),零售機(jī)構(gòu),控制分銷渠道的若干層次甚至是整條渠道,綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。往往是通過(guò)前向一體化和后向一體化實(shí)現(xiàn)。
    (2)契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是由各自獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商以契約的形式組成的聯(lián)合體。通過(guò)聯(lián)合,可取得各自獨(dú)立時(shí)不可能達(dá)到的較高經(jīng)濟(jì)效益和銷售業(yè)績(jī)。它包括三種形式:
    ①批發(fā)商組織和興辦的自愿連鎖零售商店,由批發(fā)商統(tǒng)一采購(gòu)商品,為聯(lián)合體中的零售商店統(tǒng)一配貨、送貨;
    ②零售商組織的聯(lián)營(yíng)商店,由聯(lián)營(yíng)商店的采購(gòu)中心統(tǒng)一采購(gòu)和配貨;
    ③各種特許經(jīng)營(yíng)組織,一般是制造商或服務(wù)企業(yè)興辦的特許批發(fā)或特許零售商店,由特許權(quán)所有者統(tǒng)一管理和控制渠道。
    (3)管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。它是由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一個(gè)渠道成員出面組織的渠道系統(tǒng),該成員管理和協(xié)調(diào)制造和分銷的各環(huán)節(jié),行使支配權(quán)。這個(gè)管理者可能是制造商,也可能批發(fā)商或零售商,取決于其實(shí)力狀況。如寶潔公司、通用電器公司等名牌產(chǎn)品制造商,能夠從中間商處得到更多支持和配合,大零售商如沃爾瑪,對(duì)其供應(yīng)商也具有很大影響力。

    2.水平營(yíng)銷系統(tǒng)
    所謂水平營(yíng)銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合起來(lái),組織的營(yíng)銷系統(tǒng),他們利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì),共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如制造商之間為分散風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合起來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)產(chǎn)品的批發(fā)商之間聯(lián)合起來(lái)開展交叉銷售等。
   
    3.多渠道系統(tǒng)
    所謂多渠道系統(tǒng),是指企業(yè)通過(guò)兩條或兩條以上的渠道將產(chǎn)品送到同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或不同的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng),可以增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面,降低渠道成本,擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷,提高經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)也能更好滿足顧客需求。企業(yè)使用多渠道系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)渠道設(shè)計(jì)和管理,避免渠道之間可能發(fā)生的沖突。
    建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),但是在目前我國(guó)地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的形式下,現(xiàn)代渠道系統(tǒng)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,首先在一線城市、二線城市逐漸普及,但是在廣大的農(nóng)村,傳統(tǒng)分銷渠道還起著重要作用。

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